2027년까지 AI 검색에 죽을 이커머스 기업들

AI 쇼핑 시대에 누가 가장 위험한가요?

백화점과 중간급 리테일러예요. 초효율 플랫폼(Amazon)과 프리미엄 브랜드 사이에 끼어서 설 자리를 잃어요. AI 에이전트는 고객을 리테일러가 아니라 브랜드로 직접 보내거든요.

HBR 기사에서 가장 핵심적인 문장이에요. "백화점과 중간급 리테일러가 가장 큰 위협에 직면한다. Amazon 같은 초효율 플레이어와 프리미엄 리테일러 사이에서 압사당할 것이다."

왜 이런 예측을 했을까요? AI 에이전트의 작동 방식을 보면 이해가 돼요.

리테일러 중개 역할이 사라져요

기존 검색에서는 사용자가 "운동화 추천"을 검색하면, 네이버 쇼핑이나 쿠팡 같은 플랫폼이 나왔어요. 사용자는 플랫폼에 들어가서 브랜드와 가격을 비교했죠.

AI 에이전트는 다르게 작동해요. ChatGPT나 Perplexity에 "런닝할 때 신을 운동화 추천해줘"라고 물으면, AI가 직접 나이키, 아식스, 호카 같은 브랜드를 언급해요. 중간 플랫폼을 거치지 않아요.

고객이 플랫폼을 우회하고 브랜드로 직행하면요? 리테일러는 수수료를 받을 기회가 사라져요. 특히 차별화가 약한 중간급 리테일러는 타격이 클 수밖에 없어요.

프리미엄 브랜드는 더 강해져요

AI 시대에는 브랜드 파워가 리테일러 파워를 압도해요. Apple, Nike, Dyson처럼 강한 브랜드 정체성을 가진 기업들은 AI에게 직접 언급받을 확률이 높아요.

고객이 "좋은 블루투스 이어폰 추천해줘"라고 물으면요? AI는 "11번가에서 이어폰을 찾아보세요"가 아니라 "AirPods Pro 2가 좋습니다"라고 답해요. 플랫폼이 아니라 제품을 직접 언급하는 거죠. 리테일러를 완전히 건너뛰는 거예요.

실제로 네이버 리뷰 10,000개인 피부과가 AI 추천에서 빠지는 사례를 보면, 단순히 리뷰 숫자나 검색 순위가 높다고 AI가 추천하는 게 아니에요. 브랜드 인지도와 구조화된 데이터가 더 중요해요.

Google AI Mode에서는 누가 이기고 있나요?

eBay가 압도적이에요. 86.65% 상품 리스팅에 등장해요. Amazon은 상위 50위 안에도 없어요. Apple.com은 21회 나왔는데 eBay는 585회 나왔어요. 28배 차이예요.

SE Ranking이 Google AI Mode 쇼핑 검색 675개 검색어를 분석했어요. 결과가 충격적이에요. eBay가 86.65% 리스팅에 등장했어요.

더 놀라운 건 Amazon의 부재예요. Amazon은 상위 50개 도메인에조차 없었어요. 세계 최대 이커머스 플랫폼이 AI 검색에서는 보이지 않는 거예요. 뭔가 큰 구조적 차이가 있다는 뜻이에요.

왜 eBay가 이겼나요?

정확한 이유는 아직 명확하지 않아요. 하지만 두 가지 가설이 유력해요.

첫째, 상품 페이지 구조가 달라요. eBay는 개별 판매자가 올린 각 상품이 고유한 URL을 가져요. 반면 Amazon은 같은 상품을 여러 판매자가 팔아도 하나의 페이지로 통합해요. AI가 다양한 출처를 선호한다면, eBay 구조가 훨씬 유리해요.

둘째, 리뷰 노출 방식이 달라요. eBay는 개별 판매자별 피드백이 축적되다 보니, AI가 "실제 사용자 의견"으로 인식할 가능성이 높아요. Amazon은 상품 리뷰가 통합되어 있어서 AI가 판매자를 구별하기 어려워요.

Sony.com이 0회 노출된 것도 주목할 점이에요. 브랜드 인지도가 높아도 AI에 노출되지 않을 수 있다는 뜻이에요. 단순히 "유명한 브랜드"라고 자동으로 추천받는 게 아니라는 거죠.

Barclays는 누가 죽을 거라고 봤나요?

Wayfair, eBay, TripAdvisor, Etsy를 고위험군으로 지목했어요. 중개 수수료 모델이고, 브랜드 충성도가 약하거든요. AI가 이들을 우회해서 고객을 브랜드나 저가 플랫폼으로 직행시킬 거예요.

HBR 기사에서 인용된 Barclays 분석이에요. Barclays는 AI 에이전트 확산으로 타격받을 기업을 구체적으로 지목했어요. 4개 기업 모두 2025년 현재 잘 나가는 상장사예요. 하지만 4년 후엔 어떻게 될지 모르죠.

고위험군 기업들

이 기업들의 공통점이 뭘까요? 중개자라는 거예요. 자체 상품이 없고, 브랜드와 고객을 연결해주는 역할만 해요. AI 에이전트가 이 역할을 대신하기 시작하면요? 고객이 플랫폼 수수료를 지불할 이유가 사라져요.

한국 시장에서는요?

한국도 구조는 비슷해요. 11번가, G마켓 같은 오픈마켓은 위험해요. 브랜드 충성도가 약하고, 쿠팡과 네이버 쇼핑 사이에서 입지가 애매하거든요. "11번가에서 사야지"라고 생각하는 사람이 얼마나 될까요?

반면 무신사나 29CM처럼 큐레이션과 브랜드 발굴 역할을 하는 플랫폼은 상대적으로 안전해요. AI가 대체하기 어려운 가치를 제공하거든요. "스트리트 패션은 무신사지"처럼 플랫폼 자체가 브랜드가 됐어요.

생존하려면 뭘 해야 하나요?

브랜드를 만들거나 독점 가치를 확보하세요. 단순 중개 플랫폼은 죽어요. AI가 직접 브랜드를 추천하도록 상품 페이지에 구조화된 데이터를 넣고, 커뮤니티에서 고객이 자발적으로 언급하게 만드세요.

단순 중개는 버려야 해요

"여러 브랜드를 모아놓았어요"만으로는 안 돼요. AI가 그 역할을 대신하거든요. 생존하려면 AI가 대체할 수 없는 가치를 만들어야 해요.

무신사가 좋은 예예요. 무신사는 단순히 옷을 파는 플랫폼이 아니에요:

- 무신사 스탠다드, 무신사 테라스 같은 자체 브랜드를 운영해요
- 신진 디자이너를 발굴하고 키워요
- 스트리트 패션 커뮤니티의 중심이에요

AI가 "20대 남성 스트리트 패션"을 검색하면 무신사를 우회할 수 없어요. 플랫폼 자체가 하나의 브랜드가 됐거든요. 단순 중개가 아니라 독자적 가치를 만든 거예요.

AI가 인용하게 만들기

상품 페이지에 Schema 마크업(구조화된 데이터)을 넣으세요. Product, Review, Offer 같은 태그를 추가하면, AI가 우리 상품을 이해하고 인용할 확률이 올라가요. eBay가 이긴 이유 중 하나도 상품 페이지 구조가 AI가 읽기 좋게 되어 있어서예요.

자세한 방법은 AI가 우리 브랜드를 추천하게 만드는 4단계에서 확인할 수 있어요.

커뮤니티에서 언급되게 하기

AI는 Reddit, 네이버 카페, 클리앙 같은 커뮤니티를 신뢰해요. 우리 제품이 이런 곳에서 자연스럽게 언급되면, AI 답변에 포함될 확률이 높아져요.

가짜 리뷰를 뿌리라는 게 아니에요. 조작된 댓글의 위험은 이미 다뤘어요. 진짜 고객이 자발적으로 이야기하게 만들어야 해요.

방법은 간단해요:

- 고객이 후기를 남기면 작은 혜택을 주세요 (할인 쿠폰 등)
- 고객 성공 사례를 블로그에 올리고, 커뮤니티에 자연스럽게 공유하세요
- 제품 사용법이나 팁을 자주 묻는 질문(FAQ) 형태로 정리해서 공식 블로그에 올리세요

핵심은 진정성이에요. 고객이 정말 만족해서 자발적으로 이야기하게 만드는 거예요. 그게 가장 강력한 GEO 전략이에요.

핵심만 정리하면요

AI 쇼핑 시대에는 브랜드가 리테일러를 이겨요. 중간급 리테일러는 Amazon과 프리미엄 브랜드 사이에서 압사당할 거예요. 생존하려면 단순 중개를 버리고 독자적 가치를 만들어야 해요.

eBay가 AI에서 승리한 것처럼, 구조를 바꾸면 기회도 있어요. 상품 페이지를 AI가 읽기 좋게 만들고, 커뮤니티에서 진짜 고객이 자발적으로 언급하게 만드세요. 단순히 유명한 브랜드라고 자동으로 추천받는 게 아니에요. 구조를 바꿔야 해요.

AI 검색 대응이 처음이라면 SEO, AEO, GEO: 뭐가 다르고, 뭘 먼저 해야 할까?부터 읽어보세요. 구체적인 기술 구현은 AI가 우리 브랜드를 추천하게 만드는 4단계에서 확인할 수 있어요.